Au début de mon expérience professionnelle en tant que chargée de communication, j’ai souvent constaté que les dirigeant·e·s d’entreprise souhaitaient mettre en place une stratégie de communication sans vraiment regarder dans le rétroviseur.
Je m’explique… La direction demande quasi systématiquement au département marketing/communication de réaliser (souvent dans des délais serrés) de lancer une campagne de communication sans vraiment prendre du recul sur ce qui a été fait ou l’existant. Certes, communiquer c’est promouvoir la nouveauté de manière impactante, mais comment savoir si on l’est vraiment sans jeter un coup d’œil autour de nous ?
S’il y a bien une action à réaliser préalable à toute stratégie, c’est l’audit des communications. Je vous explique comment…
Qu’est-ce qu’un audit en communication ?
Le terme audit désigne de manière générale un état des lieux et un diagnostic de l’existant qui doit servir de point de départ à une phase d’optimisation ou d’amélioration. On retrouve souvent cette procédure dans les secteurs financier, de la sécurité ou technologique. Pourtant, cette pratique est parfaitement adaptée au secteur de la communication et même nécessaire.
En effet, l’audit de communication c’est à la fois :
- 👉un outil stratégique pour bâtir sa future stratégie de communication;
- 👉une analyse de l’existant et de l’environnement concurrentiel : ce qui se fait, ce qui a été fait en termes de messages, d’actions, d’outils;
- 👉un recueil de recommandations pour optimiser, challenger ou refondre votre communication.
Pourquoi l’audit de communication est-il utile ?
Cruciale, cette phase d’audit des communications est souvent minorée. Elle est pourtant indispensable à la construction des fondations de votre communication dans toutes ses dimensions.
Construire une stratégie de communication demande de poser un regard critique mais constructif sur la communication existante pour évaluer les possibilités de son optimisation et/ou de sa refonte. C’est la phase d’audit des communications. Cette phase permet à votre entreprise de prendre du recul sur la communication que vous menez et les effets de sens qu’elle produit.
L’audit est une étape fondamentale à la construction de votre plateforme de marque (lien vers l’article correspondant) et/ou votre future stratégie de communication.
Il permet vous permet de :
➡️prendre du recul, vous poser les bonnes questions;
➡️capitaliser sur les points forts existants;
➡️faire évoluer votre communication en vous concentrant sur les axes d’améliorations.
Comment réaliser un audit de communication ?
Afin de réaliser un audit de communication, plusieurs moyens sont mis en œuvre. La complémentarité de ces méthodes offre un regard complet sur votre communication, en lien avec vos enjeux de développement, et objective les choix et les arbitrages concernant la stratégie de communication.
L'analyse sémiologique : l'étude du sens émis
Etude des signes textuels et visuels, l’analyse sémiologique vise à explorer la communication émise par votre entreprise ou organisation. Via une grille de lecture transversale et des outils concrets, cette analyse permet de relever des effets de sens positifs ou problématiques concernant votre identité et positionnement ou encore les ressorts argumentatifs visant à valoriser l’offre de votre entreprise.
Dans le cadre de l’audit, elle permet de mesurer l’adéquation de la communication menée avec l’intention de communication et sa perception, mesurée via les enquêtes qualitatives.
Deux étapes principales constituent généralement une approche sémiologique :
- 👉Dans un 1er temps il s’agit de repérer les composantes formelles (les signifiants) des supports sélectionnés pour l’étude. Pour cela, un corpus de plusieurs supports est constitué tels que : votre site web, vos réseaux sociaux, votre plaquette d’entreprise, etc.
- 👉Dans un second temps, l’objectif est de dégager les “effets de sens” (les signifiés). Ces effets de sens prennent forme dans les valeurs, les arguments, le récit tenu, le registre stylistique…
L'étude du sens perçu
La construction de votre identité de marque étant à la convergence du sens émis et du sens perçu : il est important de caractériser les significations émises, pour croiser celles-ci avec les images et les représentations perçues par les parties prenantes de l’entreprise.
Dès lors, des enquêtes qualitatives tels que des réunions de cadrage de projet ou des entretiens avec des collaborateurs ou clients de votre entreprise, permettent d’identifier les perceptions relatives à :
- ➡️l’identité et le positionnement pour en mesurer la clarté et l’attractivité ;
- ➡️l’offre pour en mesurer la valeur ajoutée, la valeur différenciante et la réponse aux attentes ;
- ➡️la communication pour en mesurer la valeur d’usage pour les publics de votre entreprise et sa capacité à les engager et les mobiliser.
L'audit digital, analyse d'usage d'outils clés de vos dispositifs
Une grande part de l’image et de la notoriété de votre entreprise ou votre organisation se joue désormais sur internet et via les outils numériques, et cela influence grandement la relation que vous construisez avec votre audience.
L’analyse de la présence numérique de votre entreprise révèle bien souvent des points forts et faibles qui, sans étude, peuvent passer « sous le radar » de la prise de décision alors qu’ils sont particulièrement visibles et tangibles pour vos publics.
Il est également primordial de prendre en compte l’expérience utilisateur sur vos outils numériques pour analyser leurs contenus en regard des objectifs poursuivis. Cette analyse peut se faire à travers une cartographie UX de votre site web qui permet de comprendre :
- ✅les motivations de l’utilisateur : ce qu’il fait, pense, ressent;
- ✅ce que l’expérience produit;
- ✅quels sont les points de contacts et d’interactions;
- ✅quelles sont les informations pertinentes à utiliser;
- ✅comment structurer et présenter visuellement l’histoire de l’utilisateur;
- ✅ce qu’il faut optimiser pour faciliter l’expérience de l’utilisateur.
L'audit e-réputation pour mesurer votre présence au sein de votre environnement
En complément de l’audit d’usage de vos outils numériques, il est nécessaire d’analyser la présence de vos supports dans l’environnement du web. Il est important de rappeler qu’il ne s’agit pas ici d’effectuer un audit SEO complet mais de s’intéresser à l’e-réputation.
Dans un environnement souvent concurrentiel, la qualité de votre présence numérique sur les moteurs de recherche, via le référencement, est primordiale. Il s’agit donc d’analyser, dans un premier temps, avant optimisation :
- ✔️la place de votre entreprise sur le référencement naturel dans son environnement ;
- ✔️les éventuels effets de sens problématiques produits par des contenus référencés desservant votre entreprise (contenus critiques, concurrence préemptant vos mots-clés, …)
Cette analyse permet de cadrer les besoins en matière d’e-réputation et d’aider votre organisation à réorienter son écriture web en fonction du renforcement et, si besoin, entamer un chantier spécifique si l’enjeu est prégnant.
Les résultats de cette analyse d’e-réputation doivent permettre de mettre en place une stratégie éditoriale qui à moyen, long terme répond aux objectifs suivants :
- ✔️améliorer le référencement naturel;
- ✔️remonter dans les résultats de recherche;
- ✔️attirer un trafic intéressant et de qualité qui aide à développer votre activité.
Si vous souhaitez avoir un aperçu de la structure d’un audit de communication, voici un exemple de plan d’audit réalisé pour l’un de mes clients :
- ➡️Les objectifs de l’audit
- ➡️Le périmètre
- ➡️La méthodologie d’intervention
- ➡️Les principaux résultats d’analyse: aspects positifs et négatifs, analyse comparative de la concurrence
- ➡️Le diagnostic SWOT
- ➡️Les recommandations
En résumé
- 👉l’audit est un outil stratégique pour comprendre votre communication
- 👉l’audit est une analyse du sens, des outils de communication, de votre image et de votre réputation
- 👉l’audit est un pré-requis pour faire évoluer ou construire votre stratégie de communication
Si la communication vous intéresse et que vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez :
- 💡Consulter mon article sur la communication comme levier commercial
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